Fino a quel momento, le costose e martellanti campagne pubblicitarie lanciate per convincere i cittadini che fosse un loro dovere civico smettere di imbrattare le strade si erano dimostrate inefficaci, con grande frustrazione dei funzionari texani. A sporcare erano soprattutto uomini di età compresa tra i diciotto e i ventiquattro anni, non particolarmente impressionati dal fatto che un’élite di burocrati volesse convincerli a cambiare comportamento. I funzionari pubblici decisero allora che serviva “uno slogan che andasse dritto al punto e che, al tempo stesso, esprimesse lo spirito peculiare dell’orgoglio texano”. Mirando esplicitamente a quel pubblico indifferente, le autorità texane arruolarono i Dallas Cowboys e produssero uno spot televisivo, nel quale i popolari giocatori di football americano raccoglievano la spazzatura, schiacciavano le lattine di birra a mani nude e grugnivano:”Don’t mess with Texas” (la frase ha il duplice significato di “non sporcare il Texas” e “non cercare guai in Texas”). Furono girati anche altri spot con alcuni cantanti famosi, come Willie Nelson.
Oggi è possibile acquistare ogni tipo di gadget “Don’t Mess with Texas”: adesivi, magliette e tazze da caffè. Un articolo che va per la maggiore è un adesivo con i colori patriottici, che ricordano sia la bandiera statunitense sia, cosa forse ancora più importante, la bandiera del Texas.
Lo slogan “Don’t Mess with Texas” è conosciuto ormai da circa il 95 per cento dei texani; nel 2006 è stato votato a larghissima maggioranza come slogan preferito d’America ed è stato celebrato con una parata lungo la Madison Avenue, a New York. Ma per tornare al punto, nel primo anno della campagna, la spazzatura nello stato è diminuita di un rimarchevole 29 per cento; nei primi sei anni, la spazzatura visibile nelle strade è scesa del 72 per cento. Tutto questo è accaduto non a seguito di ordini, minacce o coercizione, ma grazie alla creatività.
Fonte: La spinta Gentile – Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein
